隨著中國動漫產業的持續走熱,民間資本、風險資本、它們的投資邏輯到底有哪些?
目前播片(原創動力成立五年後才開始盈利)收入不高、缺乏完善的營銷渠道,那企業是以內容為主,還是以授權為主?本報記者在走訪中,國內的一些投資分析機構認為,國內多數動漫企業產業鏈還不完整,從目前看來,做動漫內容和衍生品授權均具投資價值。
授權生產經營風險最低
南都:對於眾多玩具製造企業,它們如何切入動漫這個產業?
李卓明:動漫業與玩具業確實能相互促進,2008年底和2009年初奧迪和星傑兩家公司的玩具產品在動畫片播出的促進下十分暢銷。
但並非所有企業都能投入巨額資金自行研發製作動畫片,玩具企業可採取多種形式與動漫業的結合,如融資合作、產品植入,最便捷且風險較低的方式是授權生產經營。
鄭宇東:目前奧飛主要是找國外知名品牌來做授權代理,買它的版權,比如奧特曼,片子裡所涉及的人物我們可以自行創意、開發、生產、銷售,當然,國內有名的動漫形象,如果他們願意,也可以拿到我們這裡來做開發和銷售。
衍生品延伸盈利
南都:除了動漫玩具銷售收入,衍生品銷售也是可以延伸的一條路
吳軼:是的。奧飛動漫目前收入占公司51.04%的少年火力王悠悠球和戰鬥王陀螺,均屬於潮流週期型動漫玩具,可能兩三年之內比較火,但不會持續太久,我們看到奧飛擬投拍的6部動漫影片裡,有幾個人物形象都是可以開發成衍生品的,可以減少單純過去依靠兩三款明星產品盈利的風險。
吳靜:奧飛動漫有點像孩之寶的模式,搭建好完整的產業鏈平台之後,吸收好的動漫形象,就利用過去擅長的營銷手段去推。我最近正在跟他們聯繫,比如將我們做的木質電子拼接玩具嵌入到他們的動漫影視作品中去,達成雙贏的合作的話,我想是再好不過。
用「大通路」銷售動漫衍生品最有效?
南都:玩具銷售渠道也適合動漫衍生品銷售麼?
王鼎:美國等玩具消費大國已經形成玩具業的完整產業鏈,在金字塔的最頂端就是玩具反斗城和沃爾瑪等玩具零售商,而中國的玩具銷售渠道散佈於各大百貨商場和小型門店,不利於玩具的快速銷售,導致很多開發的動漫衍生品不能及時有效地到達消費者受眾,使很多企業無法通過衍生品銷售來獲取高額收益。
耿云:雖然目前奧飛所覆蓋的銷售網絡已經是國內同行中最為龐大和最有銷售能力的網絡之一,但該網絡的零售終端依然存在巨大的提升空間:大部分地級市的終端覆蓋率過低;商場、超市中的終端形象建設滯後;各類終端的品類結構和地域分佈也不盡合理。
鄭宇東:玩具的銷售業態目前還是比較低層次,跟家電、手機沒法比,目前這個階段,我們走大通路的方式是最有效果的,開直營店的費用比較高,在商場開專櫃,在學校附近的小店舖貨比較適合我們。
上市募集資金中有部分用來做渠道升級,一方面,加大對市場潛力未能充分開發區域的市場開拓力度,另一方面加強對終端建設的投入,在陳列架、展示板、推廣道具等方面下功夫,把銷售網點做得標準點,主題鮮明,推動我們的產品銷售。
同業現狀
宏夢卡通:從內容到授權,從直營到加盟
三辰卡通1999年開始製作藍貓系列,切入兒童產品市場,開創了轟動一時的「藍貓模式」,據《長沙晚報》2004年3月報道說,當時開了3000家各類藍貓產品專賣店,2003年的版稅收入為1.2億元。
後來,三辰卡通被連續獲得紅杉資本等風投注資的宏夢卡通於2007年收購,逐步搭建了一條完整的運營鏈條,他們是這樣運轉的:製作部門負責從創意到技術到後期製作;發行部門負責頻道的推廣以及D V D、圖書等周邊產品的發行;零售部門則成立了「虹貓藍兔生活館」一站式的全品類兒童商店;授權部門則負責把著名卡通形象向有合作意向的商家進行授權,由它們提供產業消費品。
這些產品最終進入宏夢的零售連鎖店舖,它形成了一個完整的經營模式:授權產品是連鎖銷售的內容,連鎖業務是版權業務的銷售渠道,動畫是銷售的撬動力量。
宏夢在店面擴張的過程中採取自主經營和特許授權兩種經銷模式,借助商家加盟減輕經營風險,並實現在短時間內迅速擴展市場、搶佔零售份額的目標。
2007年,宏夢實體店銷售的5000多種商品達到了50%授權商生產,2008年目標是90%-100%授權生產。中國大量的製造工廠,在匯率壓力和內需增長情況下都想轉型進入國內市場,但是沒有品牌和渠道,正好迎合了宏夢卡通的需求。
原創動力:電影模式為主,專注內容製造
成立於2000年的原創動力是以內容見長的動漫公司,通過內容的製作打造形象並產生影響力,再通過授權獲得效益。它的電視發行授權給專業的發行公司,電影版權賣給上海文廣傳媒集團,各類衍生商品皆授權給第三方開發,自身不親自涉足下游產品及渠道。
原創動力的重心是影視作品,公司專職的編劇有15人,編劇出身的總經理盧永強在製作動畫時也特別強調劇本的作用,正因為如此,大人們才會在電影版《喜羊羊與灰太狼》看到揶揄三鹿奶粉和微軟黑屏事件的橋段中會心一笑。
喜羊羊的成功來之不易,但成立5年一直沒有盈利過的原創動力,僅靠一部《喜羊羊與灰太狼》的成功顯然不能為員工們帶來太大的喜悅。據瞭解,原創動力對《喜羊羊與灰太狼》投資2000萬元左右,在已經收回的成本中,出售播映權約占40%,圖書音像約占10%,衍生產品授權約占20%,其他約占30%。
明年的賀歲檔他們即將推出第二部喜羊羊電影,採用預授動漫衍生品產權的形式進行運作,現在已開始跟肯德基合作,簽訂了第二輪玩具的授權協議,這樣可以提早收回成本,降低風險。
授權雖然能夠迅速造成影響,但面對市面上大量假冒的喜羊羊衍生產品,原創動力也缺乏更好的應對之策,儘管這是他們賴以生存的重要資金來源。
從目前來看,「羊」並不如「貓」吸金,長遠來看,採用電影模式為主的原創動力能夠超越採用電視模式的宏夢卡通嗎?
時間會告訴我們答案。
觀點PK
奧飛的DNA是什麼?
傅忠紅:我認為奧飛動漫的本質其實是一個玩具公司,與晉江那些運動品牌採用的方法類似,就是靠電視廣告+渠道建設的方式做大了,做內容並不是它的強項。
我們要投,也肯定選擇做內容的公司。目前我們也在找這樣的公司,國內很多動漫企業我們都接觸過,包括原創動力。我們對所投資的動漫企業的要求是,原創能力強、可持續發展。當然,如果我們一旦進入,肯定是希望能夠做到上市。
吳軼:奧飛最擅長的是做下游,這是它的優勢,此前為了促進產品銷售,他們是把動漫當成廣告片來做,繼而利用自有渠道來銷售衍生品。
我們也跟原創動力接觸過,他們則是先做內容,再做渠道,如果原創動力也同步上市的話,可能他過去那種連續5年投拍動畫片最後終於盈利的風險,更適合創投公司來承擔。
奧飛其實是一個動漫玩具生產廠商,沾到了動漫的概念,在A股可對比的公司不多,現在看來比較火,估值有點高,但廣東大量的玩具製造商現在顯然已經不是他們的對手。
蔡東青:我現在更願意奧飛被歸入動漫產業,而不是玩具製造業。我們很多項目是借鑒國外的優秀形象來改進的,我們的商業模式也是在國外被證明成果有效的,在整個動漫產業發展中,不斷學習、模仿,最終實現超越,這也需要一個過程。 |
